Por qué Pandora está en auge entre los usuarios hispanos

Un impresionante 25 por ciento de los oyentes son ahora latinos.

Cualquiera que piense que los hispanos de EE.UU. todavía están confinados a los medios de comunicación latinos tradicionales, sólo tiene que echar un vistazo a las últimas estadísticas de Pandora.

Según los números de junio de ComScore, el 25 por ciento de los 76,4 millones de visitantes únicos mensuales activos (MUV) de Pandora son hispanos. Esto se traduce en casi 19 millones de MUVs hispanos, un número que no sólo coloca a Pandora como la primera propiedad de transmisión de música entre los hispanos, sino también como el principal destino para los hispanos, incluso cuando se compara con sitios hispanos endémicos como Univision Digital (que en junio contaba con 10,5 millones de MUVs).

ComScore no es el único en validar la popularidad latina de Pandora. Según el informe “Hispanos y música” de Nielsen publicado esta semana, Pandora es el servicio de streaming número 1 en el país entre los latinos, con el 39 por ciento de los hispanos escuchando en una semana típica.

Pandora no es un sitio en español, ni se anuncia a los hispanos. Entonces, ¿por qué la tracción latina?

Por un lado, Pandora ha hecho un esfuerzo concertado para ampliar su base de oyentes latinos y construir su biblioteca latina. Cuenta con tres subdivisiones de género separadas para la música – “Latin”, “Mexico” y “Puerto Rico” – con 27 estaciones bajo el paraguas “Latin” solamente, y 15 estaciones bajo el paraguas “Mexican”. Eso es más que el número de estaciones que se encuentran bajo el baile, el metal o incluso el country. La diversidad de estaciones, a su vez, refleja la capacidad de Pandora de dirigirse a sus usuarios.

“La mayor parte es que encuestamos a nuestros usuarios”, dice Mike Reid, director ejecutivo de multiculturalidad de Pandora.

“Una vez que identificamos a esta base de usuarios como alguien que es potencialmente hispano, les hacemos una encuesta”.

Mike Reid – Pandora

Esas encuestas revelan otro factor clave: Los latinos prefieren escuchar a Pandora a través de sus dispositivos móviles.

“Nuestro crecimiento en el mercado hispano está impulsado por nuestra capacidad de llegar a ese consumidor en el móvil y ofrecerles música latina y no latina”, dice Reid.

“Hay hispanos de segunda y tercera generación que se están volviendo más influyentes en este país y, por lo tanto, la proliferación de teléfonos inteligentes y tecnología realmente nos pone en una buena posición con este consumidor”.

Mike Reid – Pandora

Desde hace varios años, las investigaciones han demostrado que los hispanos aman sus dispositivos móviles. Según el informe de Experian 2014 Hispanic Market Overview, los hispanos tienen un 17 por ciento más de probabilidades que los no hispanos de acceder a Internet más a través de su teléfono que a través de una computadora.

Esto hace que Pandora sea un complemento perfecto para la demo. Aproximadamente el 80 por ciento del total de horas de escucha de Pandora ocurren a través del móvil, y 17,5 millones de los 19 millones de hispanos de Pandora escuchan en sus teléfonos, mucho más que otros usuarios.

Diego Prusky, fundador y CEO de la compañía de marketing digital InPulse Digital, también ve el romance hispano/pandora como una “similitud entre el móvil y la radio”. Los hispanos están acostumbrados a escuchar la radio en el trabajo, y cambiar a Pandora fue fácil”, dice. “Reciben radio gratis, con poca publicidad y con sus propias listas de reproducción.”

Para el mercado en su conjunto, los números de Pandora son una llamada de atención.

“Los números de ComScore ilustran la evolución del mercado”, dice Reid. “Esto demuestra que cuando se piensa en llegar a todos los hispanos, los comerciantes tienen que pensar en ampliar sus opciones de medios más allá de los medios de comunicación tradicionales y endémicos. Es obvio que estamos capturando no sólo al hispano dominante, sino también al hispano bilingüe”.